Tradeshow et CRM, comment mesurer enfin le ROI de vos salons

Les tradeshows demeurent l’une des initiatives marketing les plus coûteuses en B2B, surtout dans le manufacturier.

Entre le kiosque, l’équipement, la manutention, les déplacements et le temps de l’équipe des ventes, on parle rapidement de dizaines de milliers de dollars investis en quelques jours.

Malgré tout, une réalité persiste. Beaucoup d’entreprises sont incapables de répondre à une question pourtant simple.

Quel a été le ROI réel de ce salon ?

Et pire encore, plusieurs ne font pas les suivis adéquats après l’événement. Les leads s’accumulent, mais les opportunités, elles, se perdent.

C’est frustrant. Et c’est évitable.

Un exemple très concret, une entreprise manufacturière à Fabtech USA

Prenons une entreprise manufacturière qui fabrique des machines industrielles sur mesure. Elle expose à Fabtech USA, l’un des plus grands tradeshows de la transformation métallique en Amérique du Nord. Un kiosque de 20x20, selon l’équipement exposé et les frais de manutention, peut facilement coûter plus de 50 000 $. La grande question est simple. Combien de leads allons-nous générer ?

La réponse dépend beaucoup de la préparation.

Publicité avant le salon, invitations envoyées aux prospects, attitude de l’équipe sur place, tout compte.

Est-ce que l’équipe attend passivement que les visiteurs passent, ou est-ce qu’elle engage la discussion avec les acheteurs ?

Quand l’équipe est proactive, les leads sont là

Prenons l’exemple d’une équipe motivée, engagée, qui n’a pas peur de jaser. Sur trois jours, elle génère une dizaine à une vingtaine de leads par jour. Tous ne sont pas parfaitement qualifiés, mais l’intérêt est réel.

La dernière journée est plus tranquille, comme souvent.

Au total, on se retrouve avec 50 à 60 leads.

Et là, le tradeshow se termine.

Le scénario qu’on voit encore trop souvent

Les badges ont été scannés avec l’application du salon. Un fichier Excel arrive quelques jours plus tard. On téléphone à certains contacts. On envoie un courriel. Peut-être deux.

Ensuite, plus rien.

Les suivis deviennent passifs.

Les opportunités refroidissent.

Et les 50 000 $ investis perdent rapidement de leur valeur.

C’est probablement la pire façon de gérer un tradeshow.

Comment un CRM bien configuré change complètement l’approche

Un CRM bien implanté, comme HubSpot CRM, permet de structurer le avant, le pendant et surtout le après salon.

Il ne s’agit pas seulement de stocker des contacts.

Il s’agit de créer un vrai processus de vente.

Première approche, capter les leads directement au kiosque

Avec un formulaire HubSpot sur iPad, l’équipe peut saisir l’information pendant la discussion. Le contact est créé automatiquement dans le CRM. Une note liée au tradeshow est ajoutée. Un lead est généré et prêt à être travaillé. Le soir même, ou le lendemain, l’équipe des ventes peut inscrire le contact dans une séquence de suivi personnalisée, basée sur la discussion réelle tenue au kiosque.

Aucun délai.

Aucun oubli.

Deuxième approche, importer les scans du tradeshow intelligemment

Si vous utilisez le scanner officiel du salon, le fichier Excel n’est pas un problème en soi. Le problème, c’est ce qu’on en fait. En important le fichier de façon réfléchie dans HubSpot CRM, on peut mapper les bons champs, segmenter les leads et déclencher les suivis appropriés. Courriels, appels, séquences automatisées, tout est structuré. On passe d’un suivi improvisé à une démarche cohérente.

Troisième approche, intégrer directement le scanner au CRM

Pour les entreprises plus avancées, il est possible d’acheter la licence API du scanner du salon, par exemple Xpress Leads, et de l’intégrer directement à HubSpot CRM. Les champs se synchronisent automatiquement. Les workflows se déclenchent sans intervention manuelle. Les suivis sont cohérents dès le premier contact.

C’est plus proactif, plus efficace, et surtout, aucun lead ne dort sur la table.

Mesurer le ROI devient enfin possible

Avec un CRM bien configuré, on peut enfin répondre à des questions concrètes. Combien de leads ont été générés ? Combien sont devenus des opportunités ? Combien de revenus sont associés au tradeshow ? Et surtout, est-ce qu’on réinvestit l’an prochain, avec des données à l’appui.

Le rôle du Marketing Hub et des campagnes HubSpot

Un autre levier souvent sous-estimé, c’est HubSpot Marketing Hub et l’outil de Campagnes. Avant le tradeshow, on peut annoncer sa présence sur les médias sociaux, envoyer une infolettre à sa base de données et planifier les publications directement dans HubSpot.

Après l’événement, tout est regroupé au même endroit. Publications, infolettres, formulaires, imports de leads, budget investi. On peut même attribuer des revenus à la campagne et obtenir un ROI global du tradeshow. Pour les équipes marketing, c’est extrêmement puissant. Pour l’alignement ventes et marketing, c’est un game changer.

En résumé, un tradeshow sans CRM, c’est un risque inutile

Les tradeshows ne sont pas le problème. L’absence de structure, de suivi et de visibilité l’est.

Un CRM comme HubSpot, bien implanté et bien intégré, permet de maximiser chaque interaction, d’optimiser les suivis et de prendre de meilleures décisions d’affaires.

C’est exactement là que le CRM cesse d’être un outil, et devient un levier de croissance.